파페치(Farfetch) 럭셔리 소매업계의 혁신 6가지 성공전략

 

 

파페치는 온라인 명품 유통회사이다. 한때 명품업계는 온라인 판매를 기피 했으나, 파페치는 이를 성공적으로 이끌었다. COVID-19 전염병이 강타했고 온라인 판매 그리고 디지털로의 전환은 거부할 수 없는 흐름을 가속화 시켰다. 10년전 2008년 온라인에서 럭셔리 상품을 팔기 시작한 파페치(Farfetch)는 많은 사람들이 이와 같은 현실을 깨닫기 전에 온라인 명품시장에 비전을 가지고 있었다. 많은 럭셔리 브랜드와 비교하여 앞서 출발한 파페치는 팬데믹이 닥쳤을 때 준비가 되어있었고 작년 매출이 64% 증가한 17억 달러에 이른다. Farfetch가 럭셔리 소매업을 어떻게 혁신하고 있는지 6가지 성공 전략에 대하여 이야기 해보자 

 

 

 

1.  파페치는 온라인 몰이 없는 소규모 브랜드들에게 온라인 판매 채널을 제공하면서 시작되었다. 수년에 걸쳐 파페치의 규모가 커짐에 따라

알랙산더 맥퀸(Alexander McQueen), 버버리(Burberry), 발망(Balmain) 및 구찌(Gucci)를 포함하여 다양한 명품 브랜드들이 입점하였고, 현재 플랫폼에 1,300개 이상의 브랜드를 소유하고 있다. 

 

 

2. Farfetch는 플랫폼에서 판매하는 브랜드의 판매 수수료를 받아 수익을 창출한다. 수수료는 일반적으로 파페치가 배송, 반품 또는 기타 서비스를 제공하는 여부에 따라 25%~33%로 책정되어있다. 파페치는 브랜드 재고를 직접 소유하지 않음에 따라 재고부담의 위험을 지지 않는다. 파페치가 직접 상품재고에 대한 부담을 지지 않아도 되기 때문에 브랜드들은 더 많은 상품을 정가로 판매 할 수 있으며 럭셔리 브랜드의 이미지에 부정적인 영향을 미치는 가격 인하를 피할 수 있다. 

 

 

3. 온-오프라인의 디지털화를 선두한다. 이에 대한 사례로 디지털 기술을 접목한 매장을 콜라보한 사례가 있다. 2018년 파페치는 샤넬과 함께 고객이 예약할 수 있는 앱을 개발하였다. 고객의 대기시간을 최소화 하고 탈의실의 스마트거울로 악세사리와 같은 품목의 권장사항을 추가로 제공한다. 겅루은 또한 모델이 착용한 비디오를 포함해 관심있는 상품이 런웨이에서 있을 때의 모습을 보여준다. 샤넬의 패션 사장 브루노 파블로프스키(Bruno Pavlovsky) 는 파트너십에 대해 고객 경험을 풍부하게 하기 위해서는 이와 같은 다양한 서비스에 대해 생각해야 하며, 파페치는 럭셔리 브랜드들과 협력하며 디지털매장의 미래를 선두하고 있다.  

 

 

 

4.  2015년 Farfetch는 런던의 럭셔리 패션 부티크인 Browns를 인수했다. Farfetch는 Browns를 샤넬에서 했던 것과 유사하게 매장 내 고객 경험을 디지털 방식으로 더욱 활성화하기 위한 시험장으로 사용하고 있습니다.  Browns의 Brook Street 위치에서 쇼핑하는 고객 은 증강 현실을 사용하여 매장에서 구할 수 없는 옷을 입어볼 수 있습니다. 쇼핑객은 또한 매장 앱을 사용하여 약속을 예약하고 매장에 도착하기 전에 매장에서 입어볼 옷을 선택할 수 있습니다. 판매 직원은 앱에서 고객의 검색 기록과 고객이 더 맞춤화된 권장 사항을 고객에게 제공하기 위해 방문을 위해 어떤 옷을 가져오라고 요청했는지를 확인 할 수 있다. 

 

Brown의 부티크에 있는 RFID 지원 의류 랙은 고객이 어떤 상품을 선택하고 있는지 감지한 다음 해당 품목을 고객의 위시리스트에 추가한다. 탈의실에는 고객이 다양한 크기나 색상의 품목을 요청하는 데 사용하는 스마트 거울도 있어, 스마트 거울은 또한 고객의 위시리스트에 있는 항목과 코디하여 보여준다. 아직 매장을 방문한 경험이 없는 고객의 경우 QR 코드를 스캔하여 입장하게 된다. 

 

Farfetch의 미래 소매 담당 부사장인 Sandrine Deveaux 는 Browns의 고객 경험에 매우 중요하다고 말한다. 매장은 더 이상 물건을 사는 곳이 아니라 새로운 것을 경험하기 위해 가는 곳이다. 파페치는 쇼핑공간이 아니라 고객들에게 경험 공간을 제공해야한다는 비전을 가지고 있다. 

 

 

5. 파페치는 판매 플랫폼을 넘어 다양한 럭셔리 브랜드를 직접 인수에 나서고 있다. 2019년 파페치는 오프화이트(Off White)를 포함한 스트리트웨어 브랜드를 소유한 New Guards Group을  6억 7,500만 달러에 인수했다.

 

“Farfetch의 10년 동안 500개 브랜드를 입점시키고 이 커뮤니티에 글로벌 소비자들에게 물류, 거래 엔진, 플랫폼을 만들었습니다. 그러나 이제는 플랫폼을 뛰어 넘어 자체 브랜드를 판매하기 위한 도약을 하고 있다. 

 

 

6. 지난해 11월 리치몬트는 알리바바 와 함께 파페치에 11억 달러를  투자했다  . 이번 거래를 통해 Farfetch는 Alibaba의 고급 전시관에 매장을 개설할 수 있게 되어 Farfetch는 Alibaba의 7억 5,700만 고객 기반에 액세스할 수 있게 되었다. 알리바바의 유럽 패션 및 럭셔리 디렉터인 크리스티나 폰타나(Christina Fontana) 는 “중국에서 판매하는 기준은 브랜드 자체에 비해 상당히 높다. “중국에서 법인을 설립하는 것은 시간이 많이 걸리고 어렵습니다. 이것이 Net-a-Porter 및 Farfetch와 같은 시장과 파트너십을 시작한 이유 중 하나입니다. 이러한 플랫폼에서 판매하는 브랜드는 이제 중국에도 진출하게 되었습니다.